曾年卖10亿，如今无人问津！被高铁“封杀”的美食，毁于自嗨
时代抛弃你不会打招呼，但微博热搜会。当一个产品开始被多数消费者嫌弃，热搜榜总会第一时间告诉你。#年轻人不爱吃鸭脖#、#一碗30元的网红面馆卖不动了#、#年轻人为什么不肯为李维斯买单了#，热搜就像晴雨表，反映着消费者的喜好。这段时间#自热锅为什么失宠 #的话题多次登上微博热搜，再次引发大家共鸣。自热锅为什么失宠冲上微博热搜两年前，自热火锅还被称为“时代的新风口”，大佬纷纷入局抢着投钱。自热锅上新闻也是“10分钟卖掉了500万桶”、“一年卖出10亿”、“4年5轮融资估值70亿”等爆火现象。如今“安全问题”、“营销被罚”、“口味变差、太贵了”等新闻却总和自热锅绑定，行业第一的自嗨锅，去年还卖身被拒。创造过爆款神话的自嗨锅，为何现在失宠了？“懒人”捧起的网红，好运气用光了在很多中国人眼里，吃饭也是有鄙视链的，正餐>快餐>外卖>速食。方便面等速食一直处于鄙视链的最底端，是父母眼中的垃圾食品。但自热火锅却不同，自其诞生就像欧皇附体，一路开挂直到封神。2015年火锅在网络上爆火，火锅外卖、便携火锅等吃法也随之出现，自热火锅也应运而生。自热火锅不限场景、10分钟吃火锅、不用洗碗等优点，再加上微商在朋友圈的助推，直接俘获一大批尝鲜者。微商在朋友圈宣传自热火锅自热火锅的魅力，让不少大佬纷纷入局，2017年大龙燚、德庄、小龙坎、海底捞等火锅老炮都推出了自热火锅，直接干成了一个爆款品类。海底捞等火锅老炮都推出了自热火锅据头豹数据显示，2017年的双11，自热火锅在天猫卖出了数百万份，其地位一度飙升到方便面之上。2018年，百草味创始人蔡红亮创立了自嗨锅，他吸取创立“百草味”时的经验，上来给自热锅加了一波“明星buff”。蔡红亮从8000万元创业资金里拿出5000万打广告，请了不少网红与流量明星代言，几乎半个娱乐圈都在吃自嗨锅。商家将自热火锅广告植入电视剧这波操作直接让自嗨锅从一个速食变身网红，各种明星同款锅自带社交属性，是晒圈装X的必备单品。2018双11当天，自热火锅在全网的销售量突破了450万份，是去年的两倍。2019下半年，自嗨锅还就被抢空过两次。双12当天，辛巴直播间离10分钟就卖出了半个亿的销售额，甚至因为产品库存告急，天猫旗舰店下架了全部产品。辛巴直播间带货自热火锅这还不算完，自热锅的欧皇属性在2020年更是全面爆发。2020年疫情原因，综艺价格大跳水很多商家不愿投，自嗨锅一次性“捡漏”，all in了6个综艺。自嗨锅在多个综艺现身全民居家看综艺的背景下，自热火锅“懒人经济”、“一人食”的标签，直接将其捧上神坛，自热锅成了当年最受欢迎的品类，地位一度超过外卖和快餐。这次豪赌不仅自嗨锅赢了，整个自热火锅行业都迎来了高潮。快手直播中2分钟能卖掉30万盒，莫小仙和自嗨锅逆势狂卖10亿。社交平台上测评自热锅成了流量密码，仅B站相关视频就有超过200万条。自热锅赛道不仅吸引了统一、康师傅等传统巨头，三只松鼠、良品铺子、卫龙等都纷纷入局。自热锅成了资本宠儿，不少人排队送钱，仅2021年数量就多达26起。各大商家在自热锅行业的投入然而近两年，自热锅好运气好像用光了。自热锅开始面临消费者不买单、品牌下架、资本撤退的问题。有线下超市老板表示，货架上的自热锅很难卖出去，有不少已经积灰。失去宠爱的自热锅，再次跌回鄙视链的最底端。从估值百亿到无人问津，自热锅吃了两个亏跌落神坛的自热锅品牌面临一个巨大的难题：不赚钱。自嗨锅2022年营收8.2亿元，收入下滑近20%。开小灶在年报中被点名：自热米饭没有带来亮眼成绩，自热火锅直接被抛弃。统一在2022年下架了“煮时光”自热火锅。从宠儿到弃子，网红自热锅吃了两个亏。第一，吃了低性价比的亏自嗨锅创始人蔡红亮曾说过，我们走的是高端路线，因为产品采用冻干食材，原材料价格和耗材很贵，本质上它就是“速食界的爱马仕”。但这个爱马仕给消费者的感觉就只有一个字：贵。几片肉卷+藕片、土豆等素菜，和麻辣烫相比实在没啥优势。自热火锅里面只有几片肉卷和藕片等素菜按理说这价格就不能让人吃点儿好的？对不起成本不允许，各种营销费、渠道费已经占了成本的大头，留给食材的发挥空间已经不大了。以自嗨锅的投入为例，20亿建厂、平均每年3亿的营销费、冻干+自热黑科技，卖个10-30元不算贵。张译参演的电视剧也有自嗨锅的身影当然市面上也有便宜的自热锅，像某些网红直播间12元领走三盒，但其口味和安全性，也实在称不上性价比。何况不少餐饮品牌推出了“单人下饭小火锅”，比如海底捞推出“下饭火锅菜”、南城香“肉类19.9元”、“蔬菜9.9元”的自助小火锅，更是狠狠冲击自热火锅“一人食火锅”卖点和性价比。各种自热火锅售价第二，吃了场景的亏很多人说，自热锅本身就是给特殊场景下吃的，不能与正常堂食相比较。但成也萧何败也萧何，随着疫情的结束，宅家经济不再是主流，自热锅主打的“懒人经济”和“宅经济”也渐渐没了优势。近两年预制菜的火热，给了自热火锅一记重拳。能接受预制菜的，会选择口味更丰富的预制菜在家食用，不接受预制菜的，自热火锅也顺带被打入冷宫。有媒体爆光自热火锅的米饭不是真大米，而是“科技与狠货”，这让不少人把自热锅拉入黑名单。媒体曝光自热火锅的米饭不是真大米这还不是最吃亏的，因为自热火锅产生的热气，会触发高铁的烟雾报警器，大部分的高铁已经不让吃自热火锅。大部分的高铁已经不让吃自热火锅自热锅再次验证，打败你的不一定是对手，也可能是跨界和时代。网红爆款易成，超级品类难做这些年为了重得盛宠，自热火锅品牌们也是相当内卷。口味和形式上，只有你想不到，没有他们做不到的。自热锅早已经脱离火锅，扩展到米饭、粉、面、菜、卤味等。蔡红亮表示，自嗨锅的目标是将线下所有餐复制到线上。在品类上，自热锅还细分到正餐、早餐、夜宵、上班、游戏等各种场景。近两年户外运动爆火，自嗨锅为了帮用户节约背包空间，甚至还推出了自嗨袋。在供应链上，自嗨锅联合政府投资超20亿，建立了15个工厂。自嗨锅生产线但即便如此，自热锅仍然难逃网红产品的宿命：第一年吃尽红利，两年稳定发展，三年就艰难支撑。归根结底是因为：太自嗨。自嗨锅曾发布了一条广告语：不是所有的自热锅都叫自嗨锅。自嗨锅宣传海报这让人想起了jeep当年的那句：“不是所有的Jeep，都叫Jeep”。这个句式成功地将品类封杀，充分彰显了唯一性和排他性，让对手们没有可乘之机。从这句话能看出，自嗨锅的初心是想打造一个超级品类。但超级品类的诞生，通常离不开三个条件：新技术、新渠道以及新的供应链。新技术容易催生新的品牌，比如内燃机催生了奔驰，流水线催生了福特，继而带动汽车品类；CDMA技术催生了摩托罗拉，更新了手机品类；新的汽车电池技术催生了特斯拉，继而电动车品类爆发。但自热锅本身，没有太高的产品壁垒。自热锅的本质，就是复合米+预制菜+加热袋，是标准的工业化快餐，且大多数自热方便食品属于典型的“组装厂”。自热锅的本质就是复合米+预制菜+加热袋前期为了降低前期成本，大部分新兴速食品牌基本上都是选用代工厂模式，代工厂完成生产及初包装，品牌完成后续包装。这一模式虽然大幅压缩了品牌前期发展的成本压力，但也带来了产品同质化严重、甚至口味都相似的问题。比较具有代表性的是，百草味和三只松鼠的自热火锅，都是由四川白家食品代工。自热锅等新消费爆款，靠的更多是渠道和供应链的创新和整合。商场货架里在售的自嗨锅从2015年爆发到2021年达到巅峰，自热锅的核心优势都是靠网红+自媒体的巨大流量。但如今流量越来越贵，早期的红利已经不再，自热食品火爆全网的日子也已经过去，很难再继续“沸腾”。自热锅的前辈方便面，为何能被列入人类20世纪最伟大的发明之一？是因为其在便利性做到了颠覆性创新，且守住了性价比的基本盘。反观自热锅，还未在任何一个价值点上做到极致，尽管开创了一个新的品类，但是给消费者带来持续的刺激和满足了。作为“懒人爆款”，方便、性价比、美味的城墙，至少要守住一方。图片来源于网络，侵权请联系删除
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