国产耳机韶音在健身房“摆摊”，这是一个好主意吗？
界面新闻记者 | 覃思悦界面新闻编辑 | 楼婍沁当运动耳机在健身房展销，是种什么情景？界面新闻发现，国产运动耳机品牌韶音（Shokz）最近几月先后宣布与普拉达健身、奥美氧舱运动中心、超级猩猩等位于一二线城市的高端健身房、骑行店展开合作。不少健身爱好者都在小红书上分享了韶音在健身房内布置的展台照片以及用户本人通过相关展台租借或者购买韶音耳机的经验。 （图片来源：Shokz韶音小红书官方账号）健身房不仅运动人群聚集，且涵盖了跑步、骑行、游泳等多个运动项目。通过在健身房进行展示，并开展租赁业务，韶音能够精准触达一大批爱好不同项目的目标用户。和在商城购买产品不同，在健身房租用耳机，消费者可以直接在实际场景中体验到韶音耳机的质量和性能。若体验良好，消费者很有可能会考虑购买一副耳机，将这种体验直接转化为品牌的销售额。同时，健身房也是一个社交场所，没有使用韶音耳机的其他会员有机会看到使用耳机的人。这样的场景无疑免费广告。而且如果租赁用户对韶音耳机的使用体验很好，他们也可能会与其他人分享这一信息，从而帮助韶音耳机形成“自来水”传播，吸引更多潜在用户，建立一个正向循环。从韶音公布的数据看，其包括健身房展销在内的诸多努力已有一定成效。2023年，韶音中国区耳机出货量已超过130万支，销售额同比大涨40%，全球市场出货量超过500万支。韶音科技成立于2004年，最早是做军用对讲机代工生意。2011年，韶音成立自主品牌，定位专业运动耳机品品牌，以中高净值运动爱好者为目标消费群体。在韶音官网以及微信公众号的简介中，品牌至今仍使用“专业运动耳机，就选韶音”作为主要宣传语。韶音的主打旗舰产品为此前在军用领域广泛使用的骨传导耳机。韶音转向骨传导耳机的生产研发，一方面是因为其在军用领域有技术积累，另一方面也是因为其看好国内运动人群规模的扩大，认为该群体有大量使用耳机的需求。艾瑞咨询发布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》显示，72.7%的年轻人平时参与的运动项目数量是2-3项，21.2%的用户参与项目数达到4项及以上。根据第三方数字机构IDC的一份报告，2022年，中国蓝牙耳机市场出货量约为9471万台，同比下降18.1%。其中，只有骨传导耳机品类独自逆跌：骨传导耳机2022年出货229万台，同比大增123.6%。韶音成立后，在营销、渠道布局上的动作都在迎合着“专业运动耳机”这一定位。和大多数新兴品牌初期只关注线上不同，韶音一直走的是线上线下全渠道布局路线，既强调线上快速拉新，但也认为线下渠道带给用户的体验感不可取代。有意思的是，韶音线下超过两万个的点位中，大多数是如健身房展台这样的入驻式点位，品牌形象店占比很少。除了前文提到的与北京、上海、深圳多个一线城市健身房合作，这家深圳公司还会与地方骑行团、跑团定期组织社群活动，让潜在消费者能够直接接触到品牌产品。2023年11月，韶音还成为了健身平台Keep的官方合作运动耳机。在山姆超市、机场书店、机场休息室等高净值人群聚集的场所内，韶音也拥有点位“刷脸”。在中国东方航空、中国南方航空等主要国内航司的线上商城中，航司会员都可以通过积分兑换韶音的耳机产品。营销方面的动作也证明，韶音想精确触达作为品牌主力受众的运动人群。界面新闻注意到，到目前为止，这家深圳公司还未签约过明星代言人，选择的都是“马拉松之王”基普乔格，环法自行车赛冠军弗鲁姆这样的专业体育人士。同时，韶音还赞助了柴古唐斯·括苍越野赛、斯巴达越野赛等多项户外赛事，参赛者、观众都可以在赛事展台中体验韶音的产品。定位专业运动耳机对于韶音来说是另辟蹊径。既让韶音避开了与苹果、三星等智能科技巨头在大众耳机消费市场的正面碰撞，又让品牌与索尼、Beats等长期关注耳机的科技品牌区别开来。不过，这一定位也无形中为韶音画了一个天花板。跳出运动场景，大众耳机市场还存在日常通勤、休闲娱乐等使用场景，韶音未来若是想要转向这些场景，存在难度。相较于传统耳机，骨传导耳机存在漏音、音质差的弊端。尽管韶音在宣传中称品牌通过DirectPitchTM、定向声场等关键技术已经大大改善了耳机的音质问题，但在小红书、淘宝等平台上，仍有不少消费者反馈“室外降噪太差”、“除户外运动外使用场景不多”、“音质一般”的问题。这些都是限制韶音耳机走向更多大众消费者的门槛。而在运动场景内，它也存在一定隐患。比如健身房近两年倒闭跑路的新闻屡见不鲜，其中不乏一些知名连锁机构，整个行业稳定性并不好。如果合作健身房倒闭，韶音不仅会流失客户和前期投资，品牌形象也会受到连带影响。另外，在专业运动耳机这一领域，韶音并没有足够强的价格优势。从定价上看，韶音天猫官方旗舰店内销量最高的骨传导耳机定价1298元，定价并不低。反观韶音的主要对手，以索尼为例，界面新闻记者在同一平台的索尼官方店铺内搜索“运动耳机”时，销量最高的一款不入耳运动耳机，定价为899元。综合品牌力、定价、产品使用场景考虑，消费者选择后者的可能性都更大。与此同时，科技巨头们的发力，正让韶音的竞争对手越来越多：苹果Airpods、华为Freebuds的新一代耳机产品也都增加了防水抗汗功能，试图瓜分运动耳机市场的蛋糕。韶音应该已经有了些危机感。韶音产品总监张浩锋就在2024年的媒体交流会上透露，从2024年开始，韶音的产品线会逐步形成两个价格段，一个是1000元以上的旗舰机价格段，另外是700元左右及以下的中端价格段，目的就在于让产品能触达更多的消费者。营销方面，韶音也流露出了向大众市场进一步破圈的意图。品牌中国CEO区杨云在同一场媒体交流会上透露，从未请过明星代言的韶音将于2024年启用全球首位品牌代言人。
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